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商業設計"文化"節慶之"文化"設計意涵

The Implications of the “Cultural” Design in the Commercial Design of “Cultural” Festivities

柯一青       林雨君    

ko yi ching[1]   lin yu jyun[2]

摘 要

臺灣在八○、九○年代威權統治鬆動，政治與經濟權利的重組下，就經濟、捨環境的社會結構(Social Structure)改變，造就參與論述再生的環境，但參與論述仍在臺灣整理整個特殊的政經環境下無法完全的落實。造成這樣的情況部份是受到根深蒂固的科層制度的影響，公部門總是以高高在上的立場，掌控著各項政策的決策權，往往是以「經濟發展取向」(City Development Incentive Approach)及「美學取向」(Artistic Approach)，而忽略了民眾的真正需求與願景，雖在許多政策面加入「民眾參與」機制，卻常淪為「民眾背書」，漸漸演變成為一種告知(Informing)形式上的「參加」而非「參與」。弔詭的是，公部門正積極的「參與」民間文化祭，所有的地方自主活動在國家機器「參與」之後，整個型態發生改變，商業考的的文化設計逐漸在全臺灣蔓延，本文將分析現今不斷興起的文化節慶之實踐方法，提出檢討與建議。

關鍵字:社會結構、經濟發展取向、美學取向、告知、民眾參與

 The Implications of the “Cultural” Design in the Commercial Design of “Cultural” Festivities

Ko Yi-ching   lin yu jyun

Abstract

In 1980s and 1990s, the authoritarian rule in Taiwan started to unravel and the political and economic power began to restructure, which has led to the formation of a social structure favoring economy over environment, and the creation of an environment for participation and discourse. Nevertheless, the processes of participation and discourse still fail to be fully implemented when the special political and economic environment in Taiwan remains in the process of consolidation. The entrenched bureaucracy is partly blamed for this scenario as the public sector has always been dominating policy directions by adopting and Artistic Approach as well as City Development Incentive Approach, while ignoring the public’s real needs and hopes. Although, the mechanism of public participation has been incorporated in many policy-making processes, it has often been reduced into a form of “public endorsement” and “informing”, instead of the real participation by the general public. What is ironic is that when the public sector is actively taking part in civil cultural festivities, everything would change after state apparatus’ participation in those autonomous activities held at local levels. This has caused this kind of overly commercialized festivities to further spread across the country. Accordingly, this article aims to examine the approach to organizing cultural festivities nowadays and come up with useful suggestions.

Keywords: social structure, the orientation of economic development, esthetical orientation, informing, public participation 

一、文化祭活動舉辦的興起與地域性

   面對全球化脈落下的地方競爭情勢，深刻的地域潛力挖掘是相當關鍵的。因為，任何地域想要推動文化的再造及打造社區美景，是否能掌握到地方潛力是最為關鍵的。近年來臺灣社造的實踐後，除地方上的「實質」建設外，地方活動的舉辦成為相當重要的一環，這是突顯人心凝聚的表現方式之一，也是政府各部門展現社區成果的主要方式，然而在社造實踐技術矯枉過正的情形下一些所謂的文化季活動的舉辦，卻常造成社區更大的劫難，由於對地域性未深入的連結，這些活動因與地域性脫節，導致參加及承辦的單位(公關公司)可能是同一批人，常有辦理的活動重複或參加者不踴躍等情形，或活動流於「熱鬧有餘、內涵不足」等。在此情況下整個活動設計僅考量著吸引人潮，增加經濟，卻完全忽略活動與地域性的關聯，所有夜市文化充斥著整個活動，迷失於經濟效益與產值，僅以此做為評估活動效益的指標，不管是飲食文化祭、族群文化祭、文化產業文化祭或是傳統文化文化祭，一律都適用所有公關公司的運作模式，那麼臺灣有許多能夠深化社區與文化內涵的活動根本無法存活。

所以一開始臺灣的（社區）文化政策到後來都變成觀光政策，而舉辦節慶也成為最便宜行事的作法，舉凡各種XX節、XX祭，有些是原本傳統祭典節慶，是由民間人士自己籌辦，後來開始跟地方城市政府申請補助，局部觀光化；有些是為了觀光而「創造發明」出許多節慶，近幾年來流行以食物作為節慶主題，這一部份是為了觀光與培植地方產業，一部份是小廠商的集體行銷會，前者如東港鮪魚祭，後者如牛肉麵節、滷肉飯節。在另一種就是出於非觀光動機下，由市政府或民間人士自行籌辦的節慶，前者如同童玩節，後者如同之前提過的美濃黃蝶祭，這些在後來發展上也都受到觀光化的影響，只是程度不同。

                           ------------------------ 周慕雲2007 08[3]

國內最富盛名的宜蘭童玩節，因為遊客減少，又遇上同性質的活動越來越多。因此今天午由縣長呂國華宣布，從明年開始停辦。已經舉辦十年的宜蘭童玩節，這兩年遊客人數銳減，雖然主辦單位推出高鐵套裝行程，不過還是無法吸引更多人氣，所以宜蘭縣政府才宣布，從這個暑假過後，將停辦童玩節，這個活動也將走入歷史。
                            ------------------------ 臺視新聞2007 08

自1990年起，中央政府與地方政府都曾以不同的名稱提出社區規劃及營造相關政策，例如文建會的「社區總體營造」、環保署的「生活環境改造計畫」、經濟部商業司的「形象商圈」、臺北市政府都市發展局的「臺北市地區環境改造計畫」及「社區規劃師」、農委會的「建設富麗農漁村計畫」等，社區規劃及營造正在各地如火如荼地展開，但現實所呈現的是，彷彿只要有一群人辦活動，便可冠上「社區規劃(或社區營造)」之名。

                          ------------------------孫啟榕2003 10[4]

臺灣的地方文化節活動普遍推動後常因活動辦理造成無法與社區聯結及在地方深根的現象。弔軌的是讓節慶活動扎根在自已所在的社區，融入當地民眾生活當中，融入社區環境景觀、地方產業當中，理應為推動中最重要的事，在大量推動的這幾年中因為許多活動推行並非社區居民自主性辦理，而採由政府將活動外包給公關公司執行，節慶活動自然是和地方是脫節的，民眾參與被侷限在參加活動而非參與活動規劃，而參加的人卻往往為外地來的旅人，參加活動的人多也並不代表活動成功，因為活動成功與否不應單單被定義在多手的經濟收益上。文化祭活動以制式方式舉辦模式未深植地方，未考量地域性，僅考量經濟效益，然而臺灣的文化節慶活動不僅只是一種可以提振經濟產值、觀光效益及轉化選票的政治計算而已，它更應涉及了文化內涵與社區深耕的長久意涵。然而在活動的辦理上，「複製化」太多，一樣性質的活動重複性高，「複製化」的問題，雖然活動名稱不一樣，但節目內容卻大同小異，就像夏天到了全臺都在「燒」海洋音樂祭、在「燒」戲水遊樂設施，光七、八月全臺這類的節慶活動有數十場，相互削弱活動吸引力、削弱資源分配的問題，再加上與地域性的脫節，「節慶行銷地方產業」成效也就可想而知 。以宜蘭三星鄉的蔥蒜節的經驗，最後地方政府只能歸咎於「時空環境變遷、物價指數變動，影響民眾旅遊意願，讓財務元氣大傷」加上中央政府又不給予經濟上的支持這些論點上。事實上，很多觀光客認為近年來的童玩節早就失去了宜蘭味，是該停辦了，更希望未來到宜蘭的旅客能更愛惜他的故鄉，而不是只來當短短幾日的遊客。冬山河創造出來的"宜蘭經驗"[5]，在全臺灣被抄襲複製後，很多人認為有咖啡館+吊橋+步道=親水公園，就可以叫"左岸[6]"，成為地方派系爭取縣市或中央經費，誇言政績的擋箭牌，內容缺乏文化深度沒與社區結合。所以問題也在於「創造」節慶的同時並未考量地域性的文化，各政府辦理節慶的本質就在於創造地方經濟價值，並未考量地方文化的永續性，當活動不在具有經濟利益的同時，當然沒有續辦的價值。除政府主導的文化祭活動外，仍有許多社區仍堅持自主性的舉辦社區紀念性的文化節，如水里鄕的上安社區為記取桃芝颱風的痛苦教訓創造了「桃芝祭」（平安祭）[7]，這正是社區與文化季緊密結合的案例，文化節設計的手法與地方產生深度的連結，才能真的聯繫人心，開創新經驗、新價值及新認同的社會生活。

二、文化的廉價化與商品化

文化是在人類活動中所獨特發展出來的，深深影響到人類的行為及價值觀，也會影響人類對於地方和空間的態度與想法。所以文化可視為社會中或族群中歷經時間變遷所累積的價值、思想體系及活動，形成一種價值觀融入生活之中，並產生一種社會制約的模式或習俗。文化伴隨著族群隨著時間變遷與地域特色，會各自形成其他地方性具獨特性的文化。亦即「地方文化」被賦予形成。所以可以界定地方文化的意涵為-地方文化的形成，係由於當地文化的同質性以及區域文化的異質性所形成的地區獨特性，並且具備與時俱進的良好傳統及經驗傳承。

臺灣的文化經過「228事件」、「白色恐怖」及「勵行節約，改善民俗」等政策，國民政府牽臺後地方傳統文化受到政治的干預而遭到壓抑，經過一連串的社會運動後，壓迫逐漸減緩，但面對現代化的各項娛樂型態及先進設備等影響，地方文化的重建不易，如何重建地方文化為重要的課題，在政府推動社造後地方文化卻逐漸的被廉價化及商品化。

臺灣在過去農業社會時代，民間戲曲的演出，其動機及場合皆顯現出濃厚的宗教氣息，與社區族群凝聚意義。再神誕或建醮慶典演出，地點在廟前的戲臺，除了有娛神心意之外，還可藉「扮仙戲」，將民眾酬神、祈福、還願、除煞等心願，傳達給神明。故職業劇團有足夠的演出機會及合理的戲金，依賴民間的經濟助力可以維持生計。但如今廟會等活動已逐漸變質，戲曲演出活動淪為一種酬神的表面形式，失去了原有的娛樂、社會交誼等生活化的實質功能，這樣「形式化」的結果，便是表演藝術的「廉價化」，從一人一車的布袋戲團，到電影版的扮仙戲，這些新形的酬神演出嚴重的威脅維持傳統演出的職業劇團……

-----------------鄭榮興 2007 01[8]

沒有內涵的文化產業經營型態並無法長久，必須從文化層面去加持產業發展，使產業的特點被彰顯，才能提升產業發展的生命力。在深度旅遊中文化上的感性消費才能帶來精神的快樂。所以，「文化內涵」是產品中重要的成分，將文化內涵具體的轉化，套用在產品外在的表現形式，進一步創造文化價值的認同，與提高附加價值性，就是文化產業重要性之一。 在制式化且隱藏國族意識的社造推行下，文化=經濟=賺錢，如只一昧依據的是Florida提出創意資本理論。許多案例在此理論下文化被商品化，許多廟會文化經過補助改以文化祭取代，卻在經濟考量下變成了夜市文化，這樣的文化與創意振興方案，很容易造成社會資源分配不公及預算排擠效應，民眾只參加而未參與，使很多社會問題失去解決的機會，它可能造成一個為了觀光客而重建的城市，而不是一個為了市民而重建的城市。

例如臺中大甲鎮瀾宮每年的媽祖繞境活動，在幾年前是遠離家鄉的人每年重逢聯繫情感的活動，每到此時嫁出去的女兒都會參加，繞境代表著不同的意涵[9]，在大甲媽祖國際觀光文化節出現後，活動內容加入街舞比賽、少林拳道協會武術表演、中東肚皮舞及霹靂布袋戲等毫無關聯的文化表演，為落實「國際」兩字，更加入烏蘭巴托國家馬戲特技團、菲律賓快樂家族特技團及日本國鳥取縣倉吉高校－和太鼓團隊等，活動漸漸變調，加上現代化「創意」商品，媽祖手錶、媽祖手機、媽祖公仔等，且通常商品採取委外經營商店的模式，常為獲利而無法兼顧商品本身深刻的意涵，原本屬於本地的特色卻在現代化的潮流下漸漸被淹沒。

再以雲林台西漁港社區為例，這是一個充滿漁村風味的的傳統漁村，社區內堆滿了蚵殼，這樣的傳統漁村必定有著許多潛力與經驗，然而近年來社區「營造」的手法卻是藉由「國際」工作營邀集各國青年來台西的作社區彩繪主題的工作，各單位竟認為台西鄉因各梯次國際志工的努力服務成果，博得「國際彩繪藝術村」的美名！但彩繪主題有各國的代表物，這是台西鄉的特色?這算是一種營造或者是無形中的破壞，彩繪村或者國際花巷是居民的願景?甚至以「阿拉丁的世界之旅-海北國家寶藏」為主題，創作8面牆及5個冒險故事，這樣的『青年社區參與行動計畫』[10]，目的在將原本「單調」的台西漁村彩繪成絢麗繽紛的「國際」藝術村，其認為已經將漁村注入生活美學，將會提高觀光與經濟價值。但是這樣的文化活動是社區居民所要的?顯然這樣的營造與地方文化並未完全的結合，也並非所謂的生活美學，當然也未達到預期的效果。

圖1 大甲媽「文化商品」圖

        資料來源: http://www.icoco.tv/Forum/ArticleList.aspx?TID=1095

透過深刻的文化考堀，地域的潛力才能被開顯，地域發展也方能擺脫以純粹的吃飲等作為主調的世俗化模式。地方競爭力的積累並不在於物產的直接推銷(特別是吃食)，而更在於從社會文化的角度及美學與品味的意涵進行地方整體性魅力潛質的尋找。文化產業是依賴創意個別性、也就是產品的個性、地方的傳統性及地方特殊性，甚至是工匠或藝術師的獨創性，強調的產品的生活性與精神價值內涵。透過「文化產業」的概念來發展地方產業，即以地方作為思考的出發點，基於地方的特色、地方的條件及地方的人才，甚至是地方的福祉作為優先的考量來發展，以地方自發或內在的動力潛力來思考地方未來的發展方向。

當社造推行在普遍未考量地域性的同時，文化被廉價化，文化跟商品跟食品等質化，例如新竹市則以新竹地方景點等設計一系列的杯、月曆及杯墊等，以「城市行銷」的方式將文化轉化為商品，社造之所以大力推動文化商品，主要之目的在於發展地方的經濟，然而商品本身卻往往因為其銷售成績代表文化推展的成效，而銷售好的商品卻在各社區爭相仿效下失去了價值，使得產品越來越廉價，淪為夜市文化商品之一環，當多數社區處在永續經營即是要發展產業、增加收入，以藉此延續社區生命力時，似乎是依據福利經濟學的概念，要以經濟發展來達到社會每個人都是快樂的原則。曾旭正提出，「人的經營，才是永續之道。」一旦忘卻，很容易扼殺掉有心經營者的熱情，人看到商機後便複製轉移，透過市場包裝、專業化訓練後，成為制式化的發展模式。

三、政府主導下觀光立縣發展的迷思

 許多廟會文化節慶最早都來自地方自主傳統活動，自從1993年文化建設委員會提出「文化地方自治化」的構想，讓各縣市藉由中央權力的釋放，足以自行辦理文藝活動並與地方文化工作者聯繫[11]。出現了國家力量介入後所推動下的文藝活動、地方新節慶。大多脫離不了藝術文化及產業促銷與創新傳承民俗祭典，阿多諾（Theodor W. Adorno，1975）於《文化工業再探》一文中批判過度商品化、無文化精神的文化產業[12]。文化產業濫用關懷群眾之名，為的是行複製、統制、僵化群眾心態之實。而高度商業化所帶動的文化，背離社區營造由下而上的機制，重拾由上而下的傳統機制，把利益的動機轉移到文化領域，假文化之名，製造一種意識形態，造成文化的內在變質。尤其是商業，在現代工業和技術的支援下，呈現高度迅速的發展，給人們帶來前所未有的物質享受，用這種物質享受催眠參加者現代社會是幸福美滿的，要我們相信它，不質疑、不分析反省它。這就是國家機器推動下的地方節慶活動，由上而下的機制，透過主導者對地方的想像創造建構屬於想像世界中的在地文化與認同感。致使文化活動本身只是在包裝上添加「增加收入」、「高度文明」的符號與迷思，以達到觀光立縣的目標，但如此的實踐顯然存在著許多問題。

四、誰是主體？誰的節慶？

在政府推動一鄉一特色的政策之下，臺灣各地不斷浮現「創造」出來的在地特色、地方產業，希望繼而發展文化觀光事業、促進活化區域經濟。文化節活動儼然成為最佳的工具，然而活動經費的主要來源若僅來自政府部門，倘若政府無法再支助經費辦理文化節，缺乏地方的自主辦理能力，活動將會走入歷史，再者政府單位預算核銷的壓力，也常為消耗預算草草辦理[13]。再者，地方性的參與何在？所謂的參與多充其量僅是在表演舞台上搔首弄姿，聽命於主辦單位的規劃安排，其實僅能叫做參加而非參與。主辦單位想安排什麼表演團體，就邀約什麼表演團體，就連與地方不相關的其他各國表演團體都摻雜在一起，邀集國外表演團體來臺表演的原因其實使為了冠上「國際」這兩個字，許多文化節都標榜「國際」，「國際童玩節」「國際風箏藝術節」、「國際沙雕藝術節」、「國際假面藝術節」。所謂的國際節慶，應在國際間存有共通性，但主要仍為宣傳本土環境文化為主體。世界各國都有不同類型的童玩或風箏，將各式各樣的童玩、風箏集合在一起，多少可以從比較其異同當中，感受其中樂趣更可宣揚臺灣當地主要文化特色。但所謂本土宗教活動的「國際」性何在?。以媽祖國際文化祭為例，媽祖的信仰源自中國沿海屬道教之海神，是漁民祈求航海平安的心理依靠，臺灣在海灣、港口或河邊都可看見，媽祖岀巡常即為其庇祐的範圍，擴大解釋也出不了東亞及南洋諸國。可以在非洲找到不一樣的童玩，卻找不到不一樣的媽祖。硬要本土的傳統節慶冠上「國際」化的標籤，實在太過牽強。

政府主導與介入後加上觀光立縣發展的迷思，除了主導了新型態的文化外更介入了傳統民俗文化。以南島文化節為例當地人大多不參加，且大部分不知道其意義何在?儼然成了歡迎外來客的歌舞節[14]。文化節還是地方的節慶活動？還是參加者的節慶活動？資本家的節慶活動？還是國家政府的節慶活動？主體顯已混亂，在地者參加的比例有多少？願意第二次參加的比例有多少?其活動設計與實踐實有檢討之空間。

五、結論與建議

    地方的節慶原本在臺灣是十分的濃厚的，猶記兒時每逢元宵節家家戶戶都會提著自己做的燈籠在家附近提燈籠，即使是奶粉鐵罐內放根蠟燭也充滿著回憶，各私人機關學校也都自己動手製作燈籠參加除可爭取曝光率也突顯各單位的團結精神，全臺充滿年節的氣氛。但近年來過節卻成了政府的事，所有的節慶只有在特定的地點聚集才看的到過節的景象，而燈會所呈現的花燈，也由自己製作改為「出資」施作，漸漸的失去了年節的味道，這就是由政府部分主導節慶後漸漸造成的現象，參與漸漸變成到特定地區參加，最後反而節慶意義漸漸消失。事實上，現今公私部門之夥伴關係模式仍擺脫不了父家長式[15]的科層制影響，另在地方自主團體舉辦活動之主要意義是大於經濟效益，政府單位則以地方的經濟成效為主要目的，共同目標明顯不同下當然缺乏共同之主軸，加上政府單位繁雜的申請及審查程序，更使地方自主團體漸漸失去主導的意願，最後只注重行銷，不重實質內容的活動就這樣取代了原有的文化，文化節慶舉行的意義也就漸漸消失了。

    政府部門熱於參與地方文化節慶固然是件好事，但應減少對活動內容之影響，地方自主團體則應以自籌經費為主要前提，政府部門的角色除了補助經費，應捨棄出錢是老大的心態，尊重地方文化傳統，將文化活動的主導權回歸地方推動文化產業的人才，地方人才回流的誘因不應只有經濟，而是要有願景，以及可發揮的寬度，地方自主團體依據地方願景為目標，才能使活動耕有意義，也才能永續發展[16]下去，期待不管任何的活動都可以全民參與，即使是花博，若全臺灣各地區認養一個區塊，自主的種植，整個活動將更具意義及參與感。

表1 各類型文化節概表

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